限房价时代 北京房企加速突围

??2018年，对于征战北京新房市场的房企来说，已经不仅仅是通过节省成本、提升利润的问题了，而是如何在对手如林的限房价项目中抢占市场与客群。从几个已经试水入市的项目来看，售罄者有之、去化一般者也大有人在，这为限房价项目的销售前景蒙上阴影。在拿地成本、资金持有成本高企的当下，限房价项目如何突围，靠的不仅仅是产品本身，还有对市场和客群的敏锐掌握。

??销售分化 性价比决定销量

??限房价项目入市首战并不是很理想，距离首批项目取得预售证已近20天时间，复盘过去这段时间的成交数据，可能比想象的还要差。

??6月10日左右，共有包括位于大兴的瀛海府、熙悦林语和位于房山的旭辉城、金樾和著等四个限房价项目入市。

??在开盘当天，瀛海府推出的194套房源售罄，金樾和著首批次推出的340套房源，开盘当天去化率为77%。截至6月27日，据北京市住建委官方网站数据显示，旭辉城首批次推出的180套住宅，仅预定39套。

??相邻的两个项目，价格相同，但是销售结果却大不一样。某房企营销负责人道出了真相，“随着限房价项目大量入市，购房者预期发生变化，不会着急入手。特别是区域内多个项目集中供应，性价比是关键，谁的位置好、交通便利，谁家的户型好，谁就有可能卖得好。”

??“能付得起总价500万、首付200万的人，算得上中级刚需置业者了，至少要在十年内实现居住一步到位，非常珍惜自己的首次购房资格，对于项目会从多方面进行衡量，特别是户型最起码要方正、舒服，满足‘二孩’的居住需求。”一位业内人士表示，但是北京部分限房价项目竟然为了节省成本设计出“刀把”户型。

??当下，一个区域内的限房价项目价格基本相同，且多数毛坯交付，当开发商难以在精装上发挥创造力时，能比拼的只有产品了。对于具有改善型中级刚需客群来说，“差不多”的时代已经过去，选一处性价比高的房子成为多数人的共识。但是，和硕地产董事长李伟却表示，“不同区域看供需，性价比都是相对的。”

??不再“小步快跑” 以速度取胜

??如果说区位和交通是天时地利的话，那么户型、品质则主要在于开发商的精耕细作。不过，到目前为止，近30个限房价项目已经入市或者已经具备预售条件，产品设计已定，只能从其他方面多“做文章”。

??在首批限房价项目于6月上旬开盘后，有近十个项目表示预计会在6月底入市。但是7月将至，这些限房价项目并未有任何动静。

??上述房企营销负责人表示：“在商品房预售证的发放上，卡的主要是价格，而限房价项目不存在价格问题，只要具备条件，应该都能放行。纯商品房可以通过精装、园林等做溢价空间，但是限房价项目在地价、房价、利润空间限定的情况下，只能以速度取胜。”

??所以，对开发商来说，谁能跑得快，谁就拥有优势。已经入市的四个限房价项目，拿地时间均在2017年2月至7月期间。在即将入市的项目中，既有2017年10月拿地的和悦华锦、金地悦风华，也有2018年1月份拿地的禧瑞春秋、中海丽春湖墅等。也就是说，限房价项目并不是按照土地出让周期入市的，每个项目都有加快入市的可能性。

??有业内人士表示，目前很多项目还在办手续阶段，预计7-8月份，会有大量的限房价项目入市，平均一周入市2-3个的节奏。

??另外，“小步快跑”推盘方式在限房价项目中将失去作用。以往“小步快跑”多是为了涨价，对于已经限定房价的项目来说，此举多余，因此，不少项目都是一次性取证，分批次开盘，旭辉城和金樾和著均是如此。

??此前，折扣优惠也是开发商加速推盘的手段之一，对限房价项目来说，大幅调价的可能性不大，但是由于区域内供应井喷，开发商压力倍增，在高额业绩压力下，存在个别楼层和户型价格微调或优惠的可能性。但是价格的微调对于限房价项目销量的影响并不是很大。

??广撒渔网 深耕地缘客群

??众所周知，购房客群在产品诉求上表现出强烈的地缘性特点。诸如在中关村工作的人买房一般选择海淀、昌平区域，在金融街工作的人，买房一般在海淀或者是门头沟区域。据记者了解，金樾和著70%的客户来自房山本地，中海丽春湖墅的意向客户中，有60%来自海淀，20%来自昌平。

??因此，深度挖掘区域市场不仅为开发商节约推广费用，还是获取客群的最有效手段。不过当下，限房价项目的地缘性特征也在发生着微妙变化。在不少限房价项目的客群中，跨区域的大有人在，有的是沿着轨道交通、道路基础设施购房，也有完全是脱离交通沿线。这部分购房者对于房价更为敏感，只要价格合适，买哪里的房子都可以。

??记者曾在金樾和著现场发现一个在CBD上班的购房者，据她称：“首付不够，只能买房山区域的房子，未来工作可以变动，这都说不定。”

??据购房者方小姐称，她曾经参与瀛海府项目摇号，但并未被摇中，除了看同区域内万和斐丽、禧瑞天著、和悦华锦项目外，她还北上北七家镇，参与了华润理想国的排号。用她的话说，“最多能接受54000元/平方米的房子，多一千都不行。”因此，对房企来说，不仅要深耕区域客群，还要广撒渔网。