休闲旅游地产卖不动是历史问题?哲学问题?实践问题?

吕白2014-06-10 12:14:42

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2014-06-10
  • 报告类型:旅游地产
  • 发布机构:克而瑞

??文/克而瑞集团休闲主题事业部研究总监吕白

??四五年前,房地产圈里最火的概念,“休闲旅游地产”算一个。讲个故事,一个18洞高尔夫,酒店,会所,游艇,温泉,“四菜一汤”一组合,宏大叙事,几千亩土地就尽在囊中了。开发商雄心勃勃,地方政府也喜上眉梢,圈地的圈的容易,卖地的也卖的省心。一时间,央企、民企,甚至没做过地产的各种制造企业,做家具的,做袜子的,做火腿肠的,都打着“企业转型”的旗号,几乎是瞬间就抢光了中国南起海南岛,北到长白山,东到海滨,西抵大漠的,几乎所有拥有优质旅游资源的土地!每一块有资源的土地,背后都有三四个流着口水的开发商。

??这还不算,更多不知足的开发商把手开始伸到老挝马来西亚,更有中东的沙特富豪把钱投到西北的沙漠绿洲,在缺水的西北大造高尔夫,你能想象么?这更像是迪拜的故事。鄂尔多斯的开发商,把能找到的土地都找了,然后发现有个矿坑,得,就是它了,于是围绕着矿坑,“工业旅游主题公园地产”的概念出来了。前几年我在太原为一个讲旅游地产故事的项目做咨询,你能想象的到么,地块周边,就是来往川流不息的运煤车!!!

??于是,我离开这个疯狂的行业,创业做了个高端旅游网站,等我发现旅游行业惊人的低毛利率,连途牛这种创业八年的老牌旅游网站仍然只能维持6%的低毛利率水平时,然后重新回过头来再看我熟悉的地产圈,惊奇的发现,只不过不到两年的光景——旅游地产概念过气了!养老地产才是新宠!有没有?

??为什么过气了?因为大家回到现实中来的时候,发现圈地的时候爽的不得了,卖房子才是真正的苦逼!这两年时间,恰恰好是上一轮圈地运动中圈下的土地,开始陆陆续续进入市场了,丑媳妇出来见公婆了。结果是,公婆——也就是消费者,不买账了!

??除了这两年市场大环境不好,限购政策这些外因外,内因就难道没有么?可以说,市场上八成的休闲旅游地产难卖,卖不动。按可以说是跟地球是圆的一样的铁律,二八法则,应该是八成的休闲旅游地产卖的掉,二成卖不掉;现在事实却恰恰是相反。原因只能是内因!

??不外乎这三个可能的因素。

??第一,历史原因。历史原因怎么讲?房地产发展阶段。房地产发展是有客观规律的,哪个阶段就出现哪种形式的地产业态,刚需房、首次改善、二次改善、第二居所、休闲度假居所……随着我们收入提高,依次出现在清单上。我们看的到的是休闲旅游时代到来,中国已经成为世界第一出境旅游大国,但从我创业做旅游时的角度来看——进入老龄化的不够有钱,有钱的四五十岁正在奋斗期,忙的不开交,旅游生活理念跟他收入水平不匹配,最喜欢玩,也真正能玩的,却是没消费能力,还没成为社会中坚力量的80后,90后。而且还以女孩为主!常出去旅游的肯定有概念,国外见到同胞,一个女孩有,两个女孩闺蜜有,一群女孩闺蜜有,一个男孩一个女孩一起有,但您见过一个男孩自己出国旅游或一群男孩的么?少之又少!刚工作的女孩把工资花了出国旅游,刚工作的男孩根本没钱出国旅游还在埋头攒首付取悦丈母娘!所以我们把人群剖析了来看所谓的“休闲旅游时代到来”这个大概念的时候,不得不说“有能力购买休闲旅游地产的休闲旅游时代还没到来”。具体这个时代什么时候算真正到来,衡量标准是什么,我们留待以后详谈。

??第二,哲学问题。哲学问题怎么讲?就是休闲旅游地产的存在逻辑。所谓“存在就是合理”,不是休闲旅游地产既然已经存在了,那它肯定就是合理的;是的,没错,但它卖不动也是存在的,所以卖不动也是合理的。休闲旅游地产存在一个内生的悖论,我现在还没想通。大家买休闲旅游地产,看中的是好山好水好空气的资源,因为资源是稀缺的,所以这套房子才有价值。但现实中的作法是,休闲旅游地产动辄几千亩上万亩,就是城市里几千上万亩的盘也很少见,那您还叫稀缺么?景区里的房子造的比城市里还多,还稀缺么?但如果开发商不造这么多,前期酒店、高尔夫、游乐设施等配套的钱又收不回来,这完全就是生意上的一个罗生门了。所以我们看到,顶奢型的休闲旅游地产是不愁卖的,比如一线海景,高尔夫地产,因为一线海景和高尔夫是增强资源的稀缺性的,这就符合休闲旅游地产卖稀缺资源的逻辑了;而设定为投资类型的,小面积,一片片一群群的谈不上稀缺的休闲旅游地产,都面临着严峻的去化形势。

??第三,实践问题。这是最好理解的,也是做起来最难的。本质上可以分解上两个小问题,第一就是“圈人”的问题,解决流量问题。做互联网的都讲究先烧钱把人气做起来,有几百万几千万用户了我自然就有盈利方式;做地产也是。请问在乌镇的地产项目,你们销售部想过跟旅行社合作,把旅行团一车车的往售楼部拉么?如果没有,请自戳双目。 还有更多号称是旅游地产的,就简单的造个小酒店作为配套,还可能是只能称得上会所的小酒店,就想让休闲度假的客人青睐你? 即使所在整个区域有再大的游客流量,流量也只是在你家门前淌过,都不带沾一点地皮湿。写到这里我就很应景的想到“门前大桥下,游过一群鸭,快来数一数,二四六七八”。整个项目的配套建设以及后期的销售,都要千方百计的往“拉流量”的方向去努力。第二个问题是在解决第一个流量的问题后,解决流量转化的问题,也就是如何在休闲度假人群中转化出休闲度假置业客户群。这更是牵涉到项目从前期策划、配套营造以及营销、渠道等更大的一个话题,留待日后分解。

??休闲地产当前阶段遇到的问题,具体是由以上三个可能因素中的哪一个造成的,还是综合因素作用的结果,正是我们克而瑞休闲地产事业部研究团队的使命所在。我们已经拟定了详细的计划,从山地主题、滨湖主题、滨海主题、养生主题等休闲地产类型一个一个研究过去,所涉及的产业也一个一个剖析开来,休闲产业中有的品牌资源我们都一个一个挖掘出来、整合起来。相信没多久,上述三个问题,我们都会有更加清晰、更富含逻辑和建设性的答案,也欢迎你参与到我们的讨论中来。

??〖关于克而瑞休闲主题事业部〗

??克而瑞休闲主题事业部依托易居、克而瑞、乐居的强大平台,立足休闲主题地产的研究发布、行业交流、资源整合,希望能打造一个行业研发交流的平台,为行业提供包含咨询、资讯服务、资源落地在内的全程解决方案。

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