三、测评分析  

??三、测评分析

??1、区域房地产市场分析

??2015年，全国商品房销售面积合计128495万平方米，同比增长6.5%，销售面积绝对值仅次于2013年，其中，住宅销售面积112406万平方米，同比增长6.9%。商品房销售额87281亿元，同比增长14.4%，其中，住宅销售额72753亿元，同比增长16.6%。年内，政策不断向房地产行业倾斜，尤其是“330新政”之后的二季度，在降息、降准辅助下，一线城市、部分二线城市房地产市场出现好转，全国的商品房销售面积和金额增速也开始转正，实现了2014年初以来的首次双双正增长。

??2015年，上海、浙江、江苏、福建、安徽五大省市大多呈现出房地产市场交易活跃、房价上涨的局面。房地产销售方面，上海、浙江、江苏、福建、安徽五大省市的商品房销售面积为30042.56万平方米，同比增长11.56%，占全国销售面积的23.38%；区域销售金额共计26744.44亿元，同比增长19.24%，占全国销售额的30.64%；其中，上海、浙江和江苏三省市销售面积与金额同比增幅大于全国水平，福建和安徽省企业发展态势相对平稳。住房成交价格方面，上海、南京、苏州、福州、厦门和合肥等区域热点城市上涨迅猛。但在经济步入新常态、以去库存为主要任务的市场背景下，房地产开发投资增速出现回落，土地购置需求萎缩，企业主动放慢了开发节奏。

??（1）上海房地产市场发展概况

??2015年，上海市新建房屋销售面积2431.36万平方米，同比增长16.6％；销售金额为5093.55亿元，同比增长45.55%。房地产开发投资额为3468.94亿元，同比增长8.19％。房屋新开工面积2605.08万平方米，同比减少6.36%，其中住宅面积1560.28万平方米，同比增长0.84%；房屋竣工面积2647.18万平方米，同比增长14.43%。此外，受降准降息降首付、提高公积金贷款额度等多重信贷利好因素影响，上海市房地产开发项目到位资金趋松，2015年，上海市房地产项目本年到位资金5531.86亿元，同比增长4.97％，增速有所回升。

??（2）浙江房地产市场发展概况

??2015年浙江省实现新建房屋销售面积5985.30万平方米，同比增长27.98%，实现销售额6299.46亿元，同比增长27.96%%。房地产开发投资额为7111.93亿元，同比减少2.07%。房地产项目到位资金为8675.58亿元，同比减少3.13%。土地购置面积为1012.58万平方米，同比减少46.37%，土地购置费为2510.48亿元，同比减少6.35%。商品房开发速度方面，年内浙江省房屋新开工面积6533.77万平方米，竣工面积5892.86万平方米，同比分别减少32.48%和7.78%。

??（3）江苏房地产市场发展概况

??2015年江苏省实现新建房屋销售面积11414.05万平方米，同比增长15.92%，实现销售额8396.20亿元，同比增长21.71%。房地产开发投资额为8153.68亿元，同比减少1.05%。房地产项目到位资金为12039.99亿元，同比减少0.50%。土地购置面积为1693.35万平方米，同比减少50.98%，土地购置费为1505.17亿元，同比减少13.79%。商品房开发速度方面，年内江苏省房屋新开工面积11542.56万平方米，同比减少18.83%，竣工面积10296.96万平方米，同比增长7.03%。

??（4）福建房地产市场发展概况

??2015年，福建省新建房屋销售面积为4037.76万平方米，同比减少1.98%，实现销售额3585.81亿元，同比减少4.72%。房地产开发投资额为4469.61亿元，同比减少2.14%。房地产项目到位资金5639.33亿元，同比减少1.52%。土地购置面积为1056.72万平方米，同比减少18.35%，土地购置费为1072.93亿元，同比减少8.33%。商品房开发速度方面，年内福建省房屋新开工面积5244.85万平方米，同比减少22.35%，竣工面积3436.56万平方米，同比减少4.10%。

??（5）安徽房地产市场发展概况

??2015年，安徽省新建房屋销售面积为6174.09万平方米，同比减少0.45%，实现销售额3369.42亿元，同比增长0.72%。房地产开发投资额为4424.86亿元，同比增长1.98%。房地产项目到位资金4990.78亿元，同比减少4.60%。土地购置面积为1805.94万平方米，同比减少40.39%，土地购置费为641.99亿元，同比减少22.92%。商品房开发速度方面，年内安徽省房屋新开工面积7759.35万平方米，同比减少11.19%，竣工面积5537.74万平方米，同比增长6.57%。

??2、区域房地产开发企业分析

??（1）入榜企业分析

??近年来，受益于中国房地产行业的高速发展，作为领先中国经济发展的华东区域也获得较快的发展，区域内涌现了一批优秀的房地产开发企业。

??从本次测评结果来看，上海区域中,绿地集团、新城控股、旭辉控股集团、光明地产和上海建工房产在市场环境向好中充分把握机遇，2015年内表现突出，分列上海区域前五名；浙江区域中，绿城集团、滨江集团、佳源集团分列浙江前三；江苏区域中，中南建设、苏宁置业、朗诗集团持续表现优异，仍占据江苏区域榜单前三；福建区域中，阳光城、融信集团和建发房产分列区域前三位；安徽区域中，文一集团、国购集团和淮矿地产分别位列区域前三名。

??在房地产市场的不断成熟发展的背景下，年内有更多企业通过鲜明的战略定位、良好的销售和土地储备以及高速的运营周转能力获得快速发展。测评房企中也有相当部分企业在资本市场进行了充分的拓展，如上海地区的绿地控股年内完成重组上市、新城完成B转A在上交所上市、光明集团旗下农工商房产则借壳海博股份，以光明地产登陆上交所。福建区域中则有融信控股于2016年1月13日正式登陆港交所，获得资本市场认可。

??从企业在各区域内销售表现来看，上海企业在区域内销售金额稍有下降，可能原因在于对上海市场普遍看好使得诸多外来房企加强了上海的布局，区域内市场竞争尤为激烈，一定程度上分食了区域内企业的市场份额。浙江、江苏、福建、安徽的企业区域成交额则均呈现上升趋势，其中，江苏区域表现突出，年内苏州、南京等市场热度持续，促进了区域内销售。成交均价方面，除福建区域销售均价略有下降，其他区域内销售均价均呈现上升趋势，表明长三角区域在2015年仍保持了火热市场行情，区域内销售呈现了量价齐升的发展态势。

??（2）发展战略分析

??2015年，在房地产业利润率逐步走低，地产开发进入白银时代的“新常态”下，房企在发展战略上进行了深度调整。一方面，依托房地产主业进行跨界转型成为当前房地产企业的战略选择。其中，以打通房地产业链上下游进行延伸，深入挖掘消费者潜在需求成为转型的关键。目前，房企的跨界转型主要集中在金融、健康等领域。另一方面，在国家去库存的总基调下，住房增量市场开发有所放缓，存量市场成为住房发展的蓝海，企业对存量市场的布局也是未来发展的方向。

??多元化转型方面，区域内房企均基于市场环境和自身优势进行了充分的尝试。以绿地为代表，绿地通过旗下战略性投融资平台——绿地金融在债券投资业务、股权投资业务、资产管理业务方面进行重点发展。截至2015年底，绿地已先后在上海、重庆、宁波、青岛等地设立4家小额贷款公司，房地产基金投资业务规模也超过70亿元。泰禾集团在坚持房地产主业不动摇的前提下，积极寻求和拓展金融和投资领域的机会，先后参与发起设立海峡人寿、发起设立泰禾金控、投资深圳吉屋、收购福建一卡通等举措，为公司的下一步发展奠定了坚实基础。阳光城在“房地产+金融”战略推进方面，包括2015年通过参与共同发起成立海峡人寿，和2016年拟与陆家嘴合资成立资产管理公司，充分发挥房地产和金融的融合创新，也进一步提升公司的盈利能力。新湖中宝提出将实施“地产+互联网金控”双主业战略，目前公司所投资的保险、证券、银行、期货等金融板块已初步成型，未来将借助互联网和资本市场实现新的突破。

??另外，在养老、旅游、文化、物流等领域，典型房地产企业也进行了不同的涉猎与布局。2016年初，阳光城出资1亿元设立全资子公司阳光幼教投资管理有限公司，正式进军教育产业，发展幼教相关产业。海亮地产则在集团优势下主要布局传统的小学中学教育，着重出国留学市场。泰禾集团成立泰禾文化公司，将为旗下泰禾剧场、泰禾奇幻世界、永泰泰禾文化旅游等项目提供专业的后期运营。

??除了跨界转型带来战略的转变，在存量市场的发力也是众多房企的发展方向。一方面，存量房不断增长必然伴随着物业管理空间的不断拓展，另一方面，目前我国房屋租赁市场上，除少量单位或机构仍然持有部分住房提供给职工短期周转、租住外，大部分的供应主体是居民家庭。2015年12月召开的中央经济工作会议中也提到了发展住房租赁市场，鼓励自然人和各类机构投资者购买库存商品房，成为租赁市场的房源提供者，鼓励发展以住房租赁为主营业务的专业化企业。2016年5月，国务院再次提出实行购租并举，发展住房租赁市场。在此背景下，阳光城在长租公寓领域进行布局，旗下MODO项目与寓见公寓合作，阳光城负责为寓见公寓提供更多的房源，寓见公寓则负责进行标准化运营和项目管理。可以预见，未来存量市场机遇渐显将吸引更多区域内房地产企业参与。

??（3）区域布局分析

??
　　五省市中，全国化布局的企业约占5%，区域型和省域型企业分别约占52%和43%。其中，上海企业已完成或正在走向全国化布局的企业较多，如绿地、世茂是典型的全国化企业；浙江、江苏、福建三省企业以区域辐射型企业居多，如海亮、中南建设和融信；而安徽省内本土化深耕发展的企业占据多数，如文一地产。

??区域布局策略方面，市场稳定的一二线城市仍是大中型企业重点布局区域，三四线城市去库存压力仍存，主要以地方性中小企业经营为主，外来企业布局较为谨慎。由于存货高企，从2014年下半年到2015年上半年，房企普遍遵循“多销售，少拿地”策略，在持续的去化下，尤其是华东一二线热点城市市场回暖，下半年房企开始加大拿地力度，土地市场竞争升温，溢价率不断上涨，土地市场“地王”频现。绿地、世茂、阳光城等企业频频出手，尤其是苏州、合肥、南京和杭州等二线城市成为了房企抢占的热点，溢价率涨幅甚至超过了上海。

??近年来华东区域还出现了一股企业总部搬迁潮，不少企业将总部迁至上海，早的如福建的世茂、旭辉和江苏的新城，近的如福建的融信和浙江的中梁。禹洲和中骏置业等企业则设立了双总部，福建的正荣也在计划将总部迁入上海以形成福州、上海“双总部”的管理架构，其他如泰禾、建发等虽继续留守本土，但也不断加大在上海的投资力度。这些将总部搬迁到上海的房企大多是地方性龙头，业务扩张需求和资金需求大，而上海经济水平高，人口导入量大，市场需求旺盛，总部落户上海可以充分利用上海的人才优势、金融优势和发达的产业链，促进企业在长三角地区扎根深耕，提高品牌知名度和资本运作能力，为企业的全国化扩张提供有力保障。

??（4）产品策略分析

??2015年，房地产市场整体回暖，在330新政、降息、二孩政策的综合作用之下，市场需求得到充分释放。区域内企业在把握市场环境的基础上，在产品结构、产品类型及创新改造等方面均作出了有益的策略选择。首先，产品结构方面，宽松的政策环境使得改善型产品迎来市场热捧，各房地产开发企业均加大了改善型产品的研发和配比。旭辉、新城、新湖中宝等企业在坚持普通刚需住宅产品的同时，把握改善型需求释放时机，年内加快了高端产品开发节奏，推出了适应市场需求的项目，提升了企业的销售收益。

??其次，在产品打造方面，伴随着房地产行业的不断发展，市场逐步由“产品导向型”向“客户导向型”演变，80、90后成为买房主力人群，购房者的个性化诉求逐渐突出，开发商产品差异化成为当前适宜的策略选择。目前，受限于成本控制、技术条件和操作经验等问题，国内个性化定制产品以模块化定制为主，主要集中于精装修、户型定制、家装定制和物业升级等方面。

??一方面，消费者生活水平的提高促进了产品高层次需求，部分房企推出定制精装修的家装服务，通过整合资源，为客户提供从设计到装修的一系列家装方案。2015年，旭辉糅合其精心打造的精装修标准、环保节能的产品技术及良好的品牌形象，以“铂悦系”品牌，在上海及苏州推出了高端的住宅项目，市场反应良好，也提升了品牌认知度。绿地越秀海玥则推出众筹定制，经过对置业需求的洞察，提供平台建立讨论群收集客户需求，让客户对户型、装修配置、立体商业功能、软性服务等定制化选择，成为“自己的房子自己一手定制”的置业达人。景瑞地产积极尝试精装修的大规模个性化定制，推出了涵盖定制空间、定制精装、定制家居、定制服务等四大核心定制模块的“ePLUS”定制体系，旨在对住宅进行全方位、全生命周期的定制，并确立了向“定制化生活服务提供商”的转型方向。

??在户型创新方面，绿城最具代表性，一改过去大户型产品的风格，开始推出小户型创新产品，比如在临安桃李春风项目上创新性打造了83平方米的小型别墅。绿地则推出定制概念的“百年宅”，利用客户信息进行线上或者线下针对某个方面开展调研，采集客户需求意向后，再经过筛选，最后基于成本、技术等因素的考虑确定建设方案，“百年宅”较好的迎合了一二线房价居高不下，购房者渴望一套住宅满足家庭不同生命周期的需求。

??另外，房企还通过物业管理服务创新增加产品的品牌度。物业管理定制化发展方向在以下三个领域展开：升华保洁、维修等基础物业服务、扩充社区物业基础服务和延伸至如金融、社交等新的领域。

??（5）企业创新分析

??随着“互联网+”概念连续被写进政府工作报告，房地产企业纷纷利用互联网思维在产品营销和金融服务等进行全面创新与改革。结合大数据在市场的广泛应用，房企针对客户需求全采集从而实现定制化服务成为可能。

??营销方面，就内部而言，企业采用集团统一布控、各城市项目全覆盖旨在实现规模效应，提升传播效率；而外部则主要是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传的目的。在公司内部，集团自上而下全员参与，凭借房企本身品牌影响力优势展开营销，确保营销策略的全面且有效落实。例如世茂于“双十一”借助微信开展了“世茂摇房节”，形成了广泛覆盖全国各大城市的庞大品牌联动活动，取得了强劲的营销效果，有效带动了集团销售。在公司外部，房企通过联合第三方机构进行跨界营销，实现互利共赢。2015年房企跨界营销有三大方向：电商、金融及服务。电商领域，如绿城携手乐居，为绿城郁金香岸推出5000元乐居E金券可享98折优惠，促使项目创下了一天内认购近200套的销售佳绩；泰禾投资深圳吉屋，加强与房地产互联网销售平台的合作互动，促进与公司房地产主业的协同发展。与金融公司合作，如旭辉与拓之林合作打造出互联网金融与房地产深度融合的众筹平台“旭财宝”，通过网络平台连结起赞助者与发起者，在项目前期通过众筹募集资金用于项目建设，提前锁定了客源，有效降低了房产开发中的融资成本、融资周期和管理成本，在开盘后以优先选房、优惠购房或现金收益回报赞助者，有效推动了旭辉旗下房源去化。跨界服务方面，典型如乐居和滴滴打车推出的“码上专车”看房解决方案，借助移动互联网及智能出行平台的力量，深度结合房地产营销特点，开创了免费预约专车看房新模式，有效链接开发商和购房者两端的需求，目前已覆盖50多个城市，华东企业如绿地、绿城、雨润、众安等都已经引入这些资源，既为购房者提供看房出行便利，提升了看房体验，又为案场提升了到访量，增进购房者和楼盘的黏合度，促进了项目销售。

??此外，在存量市场的管理中，房地产行业的金融本质渐显，房地产的资产证券化进程加快。世茂分别于7月和11月进行了两次金融创新，包括物业费ABS“博时资本-世茂天成物业资产支持专项计划”和购房尾款ABS“汇添富资本-世茂购房尾款资产支持专项管理计划”，充分利用了资本市场宽松的资金面，在存量市场进行金融产品创新，不仅可以改善现金流，也加快了新业务发展。